从德高防水看高成长定位的必要性

    中国现阶段经济遇到了困难,具体到企业微观上,表现为人力资源成本上涨、地租上涨、环境恶化、市场竞争更为激烈等,以前制造业低成本优势不再,很多企业就这样消亡了,袁佳东作为从事20多年企业管理研究专家感觉很痛心,在他看来这些其实从一开始就完全可以避免,企业完全可以从战略是突破,走出新天地。

    德高建材在中国属于起步较晚的企业,成立于1998年,发展10年到2007年时候营业额才8000万左右,市场没有走出广东,其中50%业绩为防水业绩,2012年销售额突破8亿,2013年业绩确定突破10亿元,其中防水材料业绩贡献为80%。也就是说,德高防水的单一品类业绩在5年多时间成长了20倍,这是企业高成长奇迹。德高神奇的业绩增长发生的背后有什么故事呢?正是袁佳东的高成长定位介入,促使德高脱胎换骨的成长。

    2007年以前,德高主营为防水材料、贴瓷砖材料、填瓷砖缝隙材料三大主力产品,公司名称为“德高建材有限公司”,简称“德高建材”,袁先生第一次会晤德高总裁吴海明先生时候,提出德高是做什么的?德高方面一两句话说不清楚,吴海明先生也意识到了德高的问题。袁佳东指出,所有成功品牌都有一个共性,那就是和品类相连,一说到喝可乐,马上想起了可口可乐;一说到花生油想起了鲁花;一说到电脑想起了联想;这些都是品牌和品类在人们心智中占领了最佳位置。德高建材销售的产品行业术语可成为“干砂浆”,但老百姓对于干沙浆是什么东东不明白,也很难弄明白,所以如果德高改名“德高干砂浆”可以预见,老百姓不买账,因为不知道是什么东西。

    在袁佳东指引下,东珠营销从德高所售产品品类出发,做了一个细致的市场调查,发现防水的概念老百姓最明白,防水就是“防漏水”,简单明了,于是德高建材改名德高防水来宣传,就呼之欲出。德高防水,绑定了防水这个建材细分品类,简单明了的告诉消费者,我是做防水材料的,这很关键,打造“德高=防水”的认知,就会形成德高是防水产品首选的局面。

    德高防水是做防水材料的明确无误了,这个防水材料怎么样呢?这涉及购买理由了。袁佳东指出,德高之前产品卖得不理想,重要原因就是顾客买了别的产品。这一点从来都是高成长定位洞察营销问题的基础。也就是一定要用竞争思维解决问题。通过调查发现,很多防水产品都在不漏水上做文章,一家企业打出的口号是“百年不漏”,但通过观察,效果不理想。

    防水材料的防水效果好不好有材料原因,也有施工原因,你说百年不漏有点大,老百姓也不敢信。这就涉及到品牌定位,什么样的诉求能打动消费者心智,而不是自己找到最强卖点就强化就可以了,消费者共鸣最重要。在通过东珠营销市场调研后,发现消费者买防水材料是担心的,担心效果如何,会不会漏,会不会用一段时间就漏,等等,总之是担心多多,也就是不放心。袁佳东基于这一点,针锋相对提出了“德高防水 放心!”的品牌定位。德高高成长品牌战略定位定制完成了。剩下的就是战略定位定制的落地执行。

作者:广州在线
来源:广州新闻
发布时间:2013-12-14 14:49:51
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